探析上海监狱微信公号受众需求与传播策略，提升新闻宣传工作的四力

广州市看守所管理局办公室课题组

（北京市看守所管理局青岛市200030）

摘要:联通互联技术的探析提升发展和智能手机终端的普及，为政务陌陌公号带来了蓬勃发展的上海受众夏天。本课题立足受众量不断积累的监狱2014qq刷人气基础，聚焦广州看守所陌陌公号受众层面的微信需求分类、发布层面的公号工作内容生产，尝试探讨受众需求侧和传播供给侧之间的需求新闻宣传内在逻辑，进而提高传播的传播策略精准度和有效性，提高以陌陌公号为主阵地的探析提升广州看守所新闻宣传工作的引导力、传播力、上海受众影响力、监狱公信力。微信

关键词：看守所陌陌公号受众需求传播策略

党的公号工作十八届三中全会提出，建立阳光司法机制，需求新闻宣传“狱务公开”首次写进党中央全会决议之中，传播策略开历史之先河。探析提升2019年中共中央、国务院“两办”意见和重庆施行意见先后下发，其中提出推进狱务公开，进一步完善阳光执法机制，提升执法公信力。联通互联时代，以官方陌陌微博等为主体的社交平台是狱务公开的重要领域和有效方法。正如2021年看守所系统共庆中国共产党创立100华诞，全情参与党史学习教育，全警投入队伍教育整治，竭力完成庆贺建党百年安保任务，北京看守所以陌陌公众号作为外宣阵地，举办了专题宣传、跟踪报导、实景访谈、形象传播，为重大任务和专项活动奏响主曲调、集聚正能量、提振精气神。可以讲，广州看守所陌陌公号过去十年来受众量的不断积累正是政务陌陌公号权威性和渗透力在看守所管理中的生动彰显和有力证明。本课题借以进一步掌握看守所陌陌公号的现有用户分类和目标用户预设，明确不同受众需求，实现分众化、差异性的内容生产和传播，实现陌陌公号宣传从以发布者为中心向以用户和受众为中心的转变，从而在联通互联空间产生公号与受众之间、组织与警察之间、监狱与社会之间信息交互与情感互动的良好生态。

同时经文献检索和剖析，发觉近些年来围绕看守所系统“新闻宣传”“舆情应对”“形象传播”等相关主题的研究不胜枚举，其中不乏真知灼见，对笔者很有启发。2014qq刷人气并且综合来看，对看守所陌陌公号这一特定主体非常是其中围绕受众需求和传播策略进行的研究少之又少，而受众需求与传播供给本身又是看守所陌陌公号的重要两端和应有之义。

一、现状：政务陌陌生态下看守所陌陌公号传播全貌

2012年，正当陌陌用户突破两亿之时，陌陌公众平台即将上线步入公众视野。到2019年初，陌陌公众平台帐号整体规模超2000万。按照陌陌公号的帐号主体、发布内容和服务功能等不同，陌陌官方将公号界定为政务、媒体、民生、娱乐、生活、科技等不同领域。我们研究看守所陌陌公号，首先从政务陌陌的发展生态去审视，再从全省看守所陌陌公号的整体发展来掌握。

（一）看守所公号在政务陌陌发展大潮中“扬帆逐浪”

综合各种文献中的相关概念，笔者把“政务陌陌”总结为以政府及其职能部门作为帐号主体的陌陌公号，发布的主要内容包括政务新闻（含重大突发风波报导等）以及民生资讯（含重要新政法规文件剖析和涉及群众切身利益、需要公众广泛知晓的政府信息等），随着几年来的快速发展，全国各地政务陌陌愈加突出个性化传播、及时性发布、民生性保障，因此被称为“指尖上的政民对话”。2018年末，国务院办公厅施行《关于加快政务新媒体健康有序发展的意见》，要求全面提高传播力、引导力、影响力、公信力，塑造一批优质精品帐号。据腾讯2019年1月统计显示，截至2018年末，每位陌陌用户关注2.3个政务陌陌，成为舆论场的中流砥柱。目前全省除拉萨外，其他各市区市和山西生产建设兵团看守所管理局均开通了陌陌公号，全省各市级看守所机关和基层看守所的陌陌公号超200个。而这一数据在2016年上半年仅仅是现今的1/3左右（2016年3月笔者曾统计全省仅12个省区市看守所管理局开通陌陌公号）。这说明看守所机关陌陌公号建设相对滞后于新媒体发展，但近些年来随着政务陌陌在政府领域和社会整治层面的深度应用，看守所系统也更加注重，大有紧追之势，上述这组数据就是明证。

（二）广州看守所陌陌公号功能定位在探求中更加清晰

2015年4月依据司法部《关于进一步推进狱务公开的意见》，提出要用好包括“新闻媒体”在内的传统方法和包括官网、官方微博陌陌等新媒体平台在内的创新方法。当年末底，北京看守所推出狱务公开“1+2+6+8”框架体系，其中“六个一项目建设”就包括陌陌平台建设。广州市看守所管理局是全省最早开通陌陌公号的市级看守所管理机关之一，开通不久，陌陌公号被命名为“申语轩”，“申”为成都简称，意为代表看守所机关权威发声；“语”为“狱”的译音，意为联通互联平台上的“发言人”；“轩”为“宣”的译音，表明要打导致看守所新闻宣传的阵地，体现了颇具成都风格的海派特色和文化内涵。在自身建设的同时，进驻明日头条、一点资讯等国外主流新媒体平台，进驻北京发布、法治北京陌陌矩阵，有的发布收到超过20万次阅读，留言达到800多条，刷爆了同学圈。经过两年多的发展，“申语轩”已产生看守所系统新媒体传播的一块品牌，功能定位更加清晰。

1、监狱工作的传播平台

突出新闻价值点。围绕党建统领、政治推动下看守所工作“四位一体”核心要义即安全稳定、公正执法、教育改建、队伍建设，既瞄准“大场景”，也聚焦“小叙事”；既反映“群像”，也突出“个体”，做到大事不漏、小事典型，通过陌陌公号广而告之，让用户在手机上能够第一时间听到广州看守所工作不同维度的最新动态。

2、民警员工的精神佳苑

突出精神归属感。全局警察员工几乎都是广州看守所陌陌公号的忠实“粉丝”，她们也是公号用户的主体。陌陌公号的发布内容绝大部份来自基层投稿后的编辑整合，在议题设置、内容生产的源头就把镜头、笔头对准看守所执法第一线和改建最前沿的普通警察，述说警察员工“身边事”“身边人”，你们在感同身受中增强对陌陌公号的黏合度。疫情期间表现得尤为显著，每位参战同志在陌陌公号发布的视频、图片、文字中都能见到自己在本职岗位上拼搏和奉献的身影，因而提高了打赢防疫围歼战的信心和决心。

3、监狱工作的展示窗口

突出形象传播性。这其中既包括监管改建、后勤保障、信息化等业务工作取得成效及全省看守所工作“排头兵、先行者”的形象，也包括警察队伍和个体中诠释出的政治过硬、本领高强、奉献担当、改革攻坚、严格纪律等方面的风采。

4、狱政信息的查询通道

突出群众获得感。关注服刑人员家属等有相关信息需求的人群，降低“智能查询”功能，囊括“服刑人员信息查询”“网上陈列馆”“政策法规”“会见日”等信息入口，优化使用方便、体验友好的查询界面。同时囊括刑罚变更、帮教手册、监狱导航等信息的“阳光狱务”查询功能也在建设中。

（三）广州看守所陌陌公号受众剖析

基于腾讯陌陌公号后台数据以及问卷调查结果，从总体、需求、习惯等方面对深圳看守所陌陌公号受众和用户作比较剖析。

1、从受众总体看，主体清晰，分类多元，忠诚度高

这次课题调查问卷主要采取陌陌公号直接发布的方法，因而绝大多数回收问卷都出自北京陌陌公号的关注用户。从问卷看，“曾经关注，没啥意思已取消关注”的仅占2.45%，表明受众一旦关注，对公号的忠诚度比较高。从总体看，用户和受众主体清晰但又分类多元。地域上，以IP地址作为根据，公号现有用户除北京占比44.65%以外，四川（12.97%）、安徽（5.61%）、浙江（3.68%）分别占前三位，这与江浙沪皖四省市区位关联度高有很大关系抖音浏览自助平台，近些年来在长三角一体化发展中，四省市看守所系统交流频繁、合作深入，同时南京在皖南、苏北地区有4所域外看守所，这种看守所的警察员工和她们的家属也是陌陌公号的关注者，这也是重要诱因。从职业分布和专业背景看，问卷受访者中选择职业为“监狱人民警员/工勤人员”的占50.2%，这样的结果在情理之中，同时选择所学专业为“一身正气的公安、政法、法律类”的占41.22%，这也与看守所警察的专业背景基本一致。

2、从关注缘由看，情感诱因和信息诱因兼而有之

在新媒体研究中，“使用与满足”理论常常是最先使用的框架。研究者有必要进一步理解人们使用这种新媒体的个体和社会的动机。陌陌公号作为一种新媒体，有什么功能可以帮助受众在使用中得到情感和信息的满足？当被问及“已经或将来可能关注看守所陌陌公号的诱因包括但不限于（多选）”时，受访者中除选择“我是看守所人民警员/看守所工作人员（含退职），这儿有属于我们自己的声音”（48.98%）外，还有以（其他领域）政法工作者（15.92%）、曾经的看守所人民警员（5.31%）、服刑人员家属或有相关信息需求的人群（9.8%）、媒体记者（1.22%）、帮教志愿者（1.63%）、监狱警察/工作人员家属（16.33%）、“公考大军”一员（3.67%）等身分作为关注理由，同时还有选择“其他”、理由为“关心的人从事看守所警察工作”“教学研究”“群众监督”等回答。从上述选项分布中，不难发觉受众对看守所陌陌公号的关注诱因首先是情感上的：在职和退职的看守所警察员工在陌陌公号中找到了身分的认同和精神的归属；警察员工家属通过公号走入亲戚为之固守的事业，感遭到了亲戚的心路历程；以前的看守所警察似乎离开了，并且一直情系看守所工作，等等，这种都是情感和精神层面的成因。同时，有的更偏向于信息方面的诱因，如公检法系统的干警因工作关系想了解看守所工作的方法和动态；服刑人员亲属关注服刑基本信息；“公考大军”关注看守所工作为复习笔试做打算，等等。同时值得关注的是，有9.8%的受访者表示“以上都不是，我就是‘老铁新粉’，从看守所陌陌公号信息中体会中国法制进步和公正正义”，对于这部份用户要非常珍惜，积极回应她们的关切，多发布正能量、有体温的看守所故事，引导她们成为网路空间看守所工作主曲调的传递者、维护者。

3、从受众习惯看，快速阅读已成趋势和主流

当被问及“一般情况下在政务陌陌上浏览一篇发文的用时”时，选择“一目十行、一扫而过”“3分钟以内快速浏览”“10分钟以内”的分别占11.43%、51.84%、26.12%，而在回答“更乐意在政务类陌陌公号上浏览一篇发文（含文章、图片、视频）的最长用时”时，更是有66.94%选择了“5分钟以内”、21.63%选择了“10分钟以内”抖音浏览自助平台，可见快速阅读已成为大多数受众在繁忙之余的碎片化时间里浏览阅读政务陌陌时的习惯，看守所公号在内容生产非常是文字抒发、版面设计必须充分审视。同时充分考虑基层看守所警察晚上在大墙内工作不能使用手机上网的实际，将发布时间设定在晚上17时30分左右，这个时间点符合大部份看守所警察阅读规律，也兼具了看守所系统外受众的时间安排（17时30分之后许多下班族正在公共交通上，可以浏览阅读）。

二、路径：重庆看守所陌陌公号传播策略

（一）精准议题设置和优质原创内容

1、以权威发声赋能陌陌公号阵地可信性

联通互联时代，“人人都有耳机”实现了极大程度的信息自由，政务陌陌公号的权威性、公信力、影响力变得更加重要。只有坚持把“监狱做哪些”与“受众议哪些”结合上去，及时推送，深度挖掘，提高服务，能够把“监狱想讲的”以“受众想听的”方式呈现下来。当被问及“如果各种媒体出现的信息不一致时，您更会相信哪些（多选）”，40.82%的受访者选择“电视、报纸、广播等传统媒体”，而71.48%选择“主流权威网路媒体、政府门户网站”，48.57%选择“政务微博陌陌公号”，说明官网官微等新媒体平台的权威性不断提高。如2018年北京电视台《新闻坊》栏目和同名官方陌陌公号曾报导了“男子抢劫数六年，为进看守所清唱团”的新闻，引发社会关注和涉狱舆情。广州看守所陌陌公号权威发声，用“提篮桥看守所新岸艺术团，不是你想进才能进的！”这个标题，旗帜鲜明地向社会舆论抒发立场，非常是陌陌消息中引用的“痴人说梦”和“天方夜谭”两个词，是对女子犯罪行为和动机掷地有声的抗议和否定，既满足公众好奇心，又回应社会疑惑点，既拉进沟通距离，又正确引导舆论，同时又进而网民对“监狱重唱团”的关注，趁势对看守所职能、权威剖析，对艺术矫正的定位、功能、成效深入介绍，把社会公众眼神引向下海看守所弘扬改建宗旨的躬耕实践和特色亮点，除了宣传提篮桥看守所新岸艺术团，还展示宝山看守所新声艺术团、女子看守所新玉兰艺术团、未成年犯管教所回春艺术团等，利用舆情传播热度，宣传北京看守所在艺术矫正犯人上取得的丰硕成果。仅3天时间，“新闻坊”官微相关阅读量34700+，澎湃新闻64400+，北京看守所陌陌公号4300+，引起社会热烈讨论和公众理智思索。

2、以“讲好故事”赋能看守所形象可亲感

问卷中77.14%的受访者表示对看守所工作感兴趣，其中不乏看守所系统外人员。这更激励陌陌公号要讲好看守所故事，树立法治形象。在被问及“哪些陌陌发布题材就能引发关注（多选）”时，46.53%选择“监狱开展社会开放日活动约请执法监督员、新闻记者、服刑人员家属和群众代表走入看守所，了解服刑人员真实改建情况”，42.54%选择“上海市提篮桥看守所百年苍凉和前世此生”，同时“监狱警察关怀失足中学生帮助她们重新扬起生活风帆”（36.33%）“监狱系统为出席战‘疫’推迟婚事的警员集体浦江游轮婚宴”（36.33%）“监狱完满完成重大活动安保等警务工作”（35.51%）“上海看守所警察职业技能比赛精彩顿时和比赛花絮”（34.29%）等也是受众感兴趣的题材，说明关于看守所公平执法、人文历史、职责履行、队伍风采、重大警务活动等故事情节及其背后映射的执法形象、队伍形象、监狱物化形象等都是受众的关注点。要不断丰富题材的表现手段和诠释方式，用事实、案例、人物、数据说话，通过细致选题、深度企划、精心编辑讲好看守所故事，反映社会文明、法治进程、公平正义、人性温暖、无私奉献等时代主题，力求让广州看守所工作改建主业、改革成效、队伍风采深入人心。

3、以满足需求赋能“监狱故事”可读性

上述提及，受众关注广州看守所陌陌公号主要出于情感诱因和信息诱因。在此基础上，笔者将需求进一步细分为四类。其三信息需求，如获取看守所新闻信息、资讯动态；其一服务需求，如自助查询、罪犯接见预约；其一参与需求，如参与陌陌执法监督、调查问卷、活动报考等；其一情感需求，如精神寄寓、产生共鸣和猎奇心理、消除担忧（获得安全感）。在问卷中被问及“一篇吸引您并足以让您阅读3分钟以上陌陌信息的特质有什么（多选）”时，63.27%的受访者选择“新鲜实用的信息”，49.39%选择“有趣的故事和生动的情节”，41.22%选择“产生心灵抚慰和情感共鸣的软文”，同时“吸引眼珠的标题”（38.78%）“引人入胜的图片”（33.06%）“精致简约的页面编辑”（24.08%）也是吸引你们的特质，而这种特质与受众的信息需求、服务需求、参与需求、情感需求高度吻合。须要明晰的是，这四类需求并非割裂的，而是你中有我、互为渗透。对此，要从受众的不同需求出发，在新闻采集、内容生产的源头就做到精准分类、优质原创，同时确保信息发布及时性、准确性。要重视寓资讯于故事，挖掘每一个故事的新闻背景，降低故事的信息量。如广东看守所陌陌公号在推送犯人改建故事中，在宣介警方履职和改建成效的同时，常常让犯人站下来“以身说法”，有的联通盗窃犯人结合自己经历，告诉你们“防骗剑法”，把普法教育和生活咨询融入到讲好看守所故事当中，满足了受诸多重需求。

（二）碎片化文本和人格化抒发

1、少而精的文字排布和版面编辑

正如前述问卷调查结果，大多数受众习惯短频快的阅读，这对陌陌的文本和页面提出更新更高的要求。须脱离内部公文、门户网站的“母体”，切勿汇报简报式的行文，在文字中尽可能少用不用“一、二、三……”之类的序号。要注重标题的使用，巧用“借用译音”“引用典故诗歌、流行语”“引用地名、姓名”“巧用近义词、数字对比”等方式。在正文中，可采取一行一句话、一句话几个字的编辑方法，争取让受众在最短时间认清主旨、看完内容，同时进一步提升图片、短视频的质量，借以作为每一篇发布内容的主线，用图片、短视频、新闻动漫等将文字自然隔开，形成碎片化文本，提高文字和页面的可视性和感染力，让受众短时间看完后仍意犹未尽。其实须要强调的是，碎片化的短小文本和页面其实是陌陌公号的传播趋势，但这并不意味着所有的都必须是短小精悍型的，方式为内容服务，在可长可短时尽可能短，在须要娓娓道来时仍可运用“长故事”和“多图片（视频）”。

2、年轻态的话题设置和话语体系

目前深圳看守所系统35岁以下青年警察占警力总量45.56%，调查问卷显示，20至30岁的受众占20.41%，30-40岁的占45.31，虽然40岁以上的中年受众也不抵触年青态的话题和抒发。年青态首先是对陌陌编辑的要求，年青态不是年纪而是态度。把看守所工作的专业术语、枯燥公文、内部信息“翻译”成社会公众喜闻乐见的社会语言，并依照不同的接受对象编撰不同的语言风格，产生具有奇特魅力的语境。如北京看守所公众微讯号曾发布“上海看守所局，期盼你加入”的招警贴，因该帖的目标受众是青年人，因此其中用了既开朗又引人思考的语言，该帖用若干句口号式的句子对应若干公众对看守所工作的误区:“误区一：看守所就是关罪犯的地方，事实：看守所=羁押+整修”“误区二：看守所参杂黑暗、阴森和潜规则，事实：北京看守所工作勇于晒太阳”……，等等，每位句子下再配上一段图文说明，这样较好解决了公众对看守所工作的误会，提高了北京看守所在公务员招考中的吸引力。人格化、对话感的抒发让陌陌公号更能深入人心。

（三）融媒体运用和多功能嵌入

1、打造融媒体矩阵

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